Chiến lược thương hiệu hậu M&A

Chiến lược thương hiệu trong bối cảnh hậu M&A luôn đóng vai trò rất quan trọng và quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp.

M&A trên thế giới cũng như M&A tại Việt Nam đều được nhận định rằng, sẽ tạo ra giá trị tăng thêm (giá trị cộng hưởng - synergies) nhờ giảm chi phí, mở rộng thị phần, tăng doanh thu hoặc tạo ra cơ hội tăng trưởng mới. Giá trị cộng hưởng có được từ mỗi thương vụ M&A sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quả và giá trị DN sau M&A được nâng cao.

Tuy nhiên, để có được một thương vụ M&A thực sự thành công như mong đợi, các doanh nghiệp cần chú trọng và tính toán kỹ các chiến lược, trong đó phải đặc biệt chú trọng đến chiến lược thương hiệu giai đoạn hậu M&A.Bởi thương hiệu của hai doanh nghiệp sáp nhập thường có nhận diện riêng, tính cách riêng và triết lý riêng. Vàviệc đi tìm lời giải cho bài toán thuộc về chiến lược thương hiệu (như: cần tiếp quản các thương hiệu đó như thế nào? Là giữ nguyên thương hiệu, kết hợp (ghép) thương hiệu của hai bên hay thay mới hoàn toàn? ) luôn là rất khó khăn với các DN.

Theo khảo sát về các thương vụ M&A của PwC Việt Nam, vấn đề nêutrên phụ thuộc phần lớn vào độ mạnh, yếu của thương hiệu hai bên. Trong đó, giữ nguyên thương hiệu thường là giải pháp đối với các thương hiệu mạnh, (chiếm tới gần 50% các thương vụ M&A). Ngược lại, việc thay đổi hoàn toàn thương hiệu thường áp dụng trong trường hợp cả hai bên mua và bán chưa có thương hiệu nào có chỗ đứng trên thị trường (chiếm hơn 20%). Còn phương án kết hợp thương hiệu chiếm gần 30% các thương vụ M&A, đây là lựa chọn khi bên mua muốn phát triển dòng sản phẩm mới dựa trên năng lực, kinh nghiệm sẵn có của mỗi bên.

Dù lựa chọn theo phướng án nào thì thực tế đều cho thấy, M&A có ảnh hưởng rất lớn tới các thương hiệu. Và mọi chiến lược cho thực thể mới luôn cần phải được dẫn dắt bởi chiến lược thương hiệu, để tất cả các quyết định sau M&A đều phù hợp với tầm nhìn thương hiệu chung và được dẫn dắt bởi nhận diện thương hiệu.Tuy nhiên, riêng với các DNGĐ, thương hiệu không chỉ là tài sản của mà còn có giá trị tinh thần đối với các thành viên gia đình nhiều thế hệ.Chính vì vậy, khi tham gia vào các thương vụ M&A, các DNGĐ dường như gặp nhiều khó khăn hơn về vấn đề thương hiệu hậu M&A.

CEO Nguyễn Văn Mết - Giám đốc Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thương mại Phân phối Thực phẩm MET với vai trò là CEO của doanh nghiệp trong chương trình

Liên quan đến vấn đề này, chương trình CEO - Chìa khóa thành công ngày 06/05 của VTV1 đã đưa lên sóng chủ đề: “Doanh nghiệp gia đình – Bài toán đa thương hiệu”.Chương trình đề cập đến câu chuyện của một doanh nghiệp gia đình sản xuất và kinh doanh café có lịch sử phát triển 20 năm, sở hữu thương hiệu Cafe Cao nguyên nổi tiếng trong nước và một số nước trên thế giới. DN sở hữu một chuỗi cửa hàng có vị trí  đắc địa bậc nhất với nhiều dòng sản phẩm đa dạng như cafe xay, cafe bột, đóng gói, pha sẵn.... Trên đà phát triển, Cao Nguyên Cafe đã chớp thời cơ thu mua một thương hiệu ẩm thực nổi tiếng khác (phở Kinh Kỳ) cũng có chuỗi cửa hàng đắc địa nhất nhì trên cả nước. Đó là một thương vụ M&A đình đám của 2 thương hiệu khét tiếng với 2 chuỗi cửa hàng vàng. Thương vụ diễn ra hết sức tốt đẹp. Tuy nhiên, ngay sau khi bỏ ra một khoản đầu tư khá lớn để thu mua chuỗi phở Kinh Kỳ, các cổ đông của Cao Nguyên cafe đều mong muốn tận dụng tối đa hệ thống địa điểm đắt giá của Kinh Kỳ để mở rộng và phát triển kinh doanh cà phê Cao Nguyên. Bởi vậy, họ đều muốn hòa trộn hai thương hiệu, đưa đồng bộ các sản phẩm cà phê Cao Nguyên sang bán tại chuỗi phở Kinh Kỳ. Cách làm này nhằm cộng lực hai thương hiệu mạnh với nhau, nhân đôi giá trị thương hiệu và chuỗi địa điểm… để làm tăng gấp đôi - gấp 3  giá trị thương hiệu.... Tuy nhiên, CEO lại kiên quyết phản đối bởi cho rằng điều đó sẽ làm lẫn lộn ý niệm và đặc tính hai thương hiệu và dẫn tới đánh mất thương hiệu.  

Bằng những lập luận vững chắc, anh Nguyễn Văn Mết, Giám đốc Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Thương mại Phân phối Thực phẩm MET (trong vai trò là CEO) đã đưa ra nhiều luận điểm sắc bénđể bảo vệ quan điểm của mình.Ý kiến của anhcũng đã nhận được sự phản biện từ hai chuyên gia trong chương trình, đó là ông Trần Quốc Việt - Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Kinh Đô, Tổng Giám đốc Kinh Đô Miền Bắc và chuyên gia Chiến lược Truyền thông và Thương hiệu Hoàng Hải Âu - Tổng Giám đốc Hoàng Gia Media Group.

Sự tư vấn của hai chuyên gia Trần Quốc Việt (bên trái) và chuyên gia Hoàng Hải Âu (bên phải) dành cho CEO Nguyễn Văn Mết

Theo chuyên gia Trần Quốc Việt - Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Kinh Đô, Tổng Giám đốc Kinh Đô Miền Bắc ví von một thương vụ M&A không khác gì một cuộc hôn nhân. Thông thường, người ta hay nghĩ M&A là mục tiêu rồi nên họ quên đi những vấn đề phải đối mặttrong giai đoạn hậu M&A, đặc biệt thiếu cái nhìn dài hạn giữa M&A và quản trị thương hiệu. Chính điều này sẽ dẫn đến sự thất bại của thương vụ. Bởi vậy, các DN cần phải chuẩn bị tâm lý và nguồn lực thật tốt.

Chuyên gia chuyên gia Chiến lược Truyền thông và Thương hiệu Hoàng Hải Âu - Tổng Giám đốc Hoàng Gia Media Group cũng đặc biệt lưu ý về vấn đề thương hiệu hậu M&A bởi đây là một vấn đề cực kỳ phức tạp. Bởi nó liên quan đến đến không chỉ văn hóa DN mà còn liên quan đến văn hóa của cả một cộng đồng người tiêu dùng cùng các yếu tố tiềm thức khác.

Sau khi nhận được sự tư vấn và định hướng của các chuyên gia, cả CEO và cổ đông đều đã tìm ra được những giải pháp phù hợp và một hướng đi thấu đáo cho DN của mình. Ý kiến đa chiều của các chuyên gia trong chương trình cũng giúp cho fanpage thu hút được sự quan tâm đông đảo của cộng đồng xã hội.

PV

* Nội dung được thực hiện theo GPKD của Trường Sơn Media

Xem thêm các bài viết cùng chủ đề với bài viết (phía trên):

Chiến lược thương hiệu hậu M&A