Thương hiệu hậu M&A - Khó khăn tìm ‘tiếng nói chung'

Có 3 xu hướng lựa chọn thương hiệu điển hình cho doanh nghiệp sau M&A, đó là giữ nguyên thương hiệu; kết hợp (ghép) thương hiệu của hai bên; thay mới hoàn toàn.

Theo các chuyên gia, trên thực tế bên mua thường muốn ghép tên thương hiệu mình với bên mình mua hoặc thay mới hoàn toàn thương hiệu. Còn bên bán thì luôn cố gắng giữ nguyên thương hiệu vốn có của mình. Chính vì vậy, các bên mua và bán thường khó tìm được tiếng nói chung trong vấn đề về thương hiệu hậu M&A.

Theo khảo sát về các thương vụ M&A của PwC Việt Nam, việc giữ nguyên nhãn hiệu, thay đổi hoàn toàn hay kết hợp nhãn hiệu của hai bên phụ thuộc phần lớn vào độ mạnh, yếu của thương hiệu hai bên. Việc giữ nguyên nhãn hiệu thường là giải pháp đối với các thương hiệu mạnh, chiếm tới gần 50% các thương vụ M&A. Ví dụ Phở 24 vẫn giữ nguyên thương hiệu sau khi Highland Coffee mua lại. Hay ngân hàng mới sau thương vụ sáp nhập của 3 ngân hàng SCB, Tín Nghĩa và Đệ Nhất vẫn lấy tên SCB.

Ngược lại việc thay đổi hoàn toàn nhãn hiệu thường áp dụng trong trường hợp cả hai bên mua và bán chưa có nhãn hiệu nào có chỗ đứng trên thị trường, chiếm hơn 20% các thương vụ M&A, ví dụ như trường hợp của tập đoàn dược Ciba - Geigy và Sandoz Laboratories, sau khi sáp nhập đã cho ra đời nhãn hiệu mới Novatis, thương hiệu hiện nay đã nổi tiếng hàng đầu thế giới về dược phẩm.

Cuối cùng là phương án kết hợp nhãn hiệu chiếm gần 30% các thương vụ M&A, đây là lựa chọn khi bên mua muốn phát triển dòng sản phẩm mới dựa trên năng lực, kinh nghiệm sẵn có của mỗi bên. Ví dụ như nhãn hiệu Sony Ericson là sự kết hợp của Sony và Ericson. Tuy nhiên phương án này thường gây nhiều tranh cãi nhất do mỗi nhãn hàng có triết lý kinh doanh riêng, nên rất khó khăn khi thoả hiệp.

Chị Phạm Thị Yến Nhi - Người sáng lập và điều hành Công ty Giải trí Mầm Trúc - Tanabata

Đây cũng là vấn đề mấu chốt gây mâu thuẫn giữa CEO và các cổ đông trong chương trình CEO – Chìa khoá thành công trên VTV1 – Đài truyền hình Việt Nam tuần trước. Theo đó, một doanh nghiệp gia đình có lịch sử hơn 20 năm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và đang rất thành công khi sở hữu một thương hiệu rất nổi tiếng. Để phát triển đột phá, doanh nghiệp đã quyết định bắt tay với một tập đoàn chuyên kinh doanh bánh kẹo, rạp chiếu phim, tòa nhà văn phòng đến từ Hàn Quốc. Mọi việc tốt đẹp cho đến khi hai bên bàn tới vấn đề thương hiệu. Phía đối tác đưa ra yêu cầu là sau khi M&A, thương hiệu hiện nay của doanh nghiệp phải đổi thành tên ghép của 2 của bên. Vấn đề này đã gây ra mâu thuẫn về quan điểm giữa CEO và các thành viên còn lại trong HĐQT.

Tham gia chương trình trong vai trò CEO là chị Phạm Thị Yến Nhi - Người sáng lập và điều hành Công ty Giải trí Mầm Trúc - Tanabata. Chị là người đã tiên phong xây nên chuỗi bar Nhật đầu tiên trải dài từ Bắc tới Nam, được các khách hàng trong và ngoài nước rất ưa chuộng. Dự kiến cuối năm 2017, Tanataba sẽ có 50 quán Bar khắp Việt Nam và Đông Nam Á. Con số này sẽ lên tới 100 vào năm 2018.

Theo đó, CEO cho rằng thương hiệu bánh kẹo sẵn có của doanh nghiệp mình đã tồn tại 20 năm trên thị trường, tạo được niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng. Nếu ghép tên có thể gây nhầm lẫn và làm giảm sức mạnh của thương hiệu hiện tại. Tuy nhiên các cổ đông lại cho rằng việc ghép tên sẽ khiến sức mạnh thương hiệu nhân đôi và giúp doanh nghiệp mau chóng đi tới ký kết thành công. Sau quá trình tranh biện, CEO và các cổ đông vẫn không thể tìm ra tiếng nói chung. Vì vậy, CEO đã tìm đến các chuyên gia có uy tín và chuyên môn để xin tư vấn.

Chuyên gia Vũ Minh Trí - Tổng Giám đốc Microsoft Việt Nam, sau khi nghe CEO chia sẻ về vấn đề của doanh nghiệp mình, ông cho rằng CEO đang thuyết phục các cổ đông bằng cảm tính chứ chưa đưa ra được những lý lẽ thuyết phục. Ông gợi ý CEO có thể xem xét vấn đề ghép tên thương hiệu doanh nghiệp nhưng giữ nguyên thương hiệu sản phẩm. Cách này sẽ giúp doanh nghiệp có thể mua bán và sáp nhập thành công nhưng vẫn giữ lại được thương hiệu 20 năm của mình.

Chuyên gia tư vấn chiến lược và truyền thông Hoàng Hải Âu -Tổng Giám đốc Hoàng Gia Media Group lại giúp CEO có góc nhìn thực tế hơn từ những thương vụ có thật trên thị trường như Kinh Đô, Bibica... Ông cũng đưa ra các giả thiết về lý lẽ và hành động từ đối tác, từ khách hàng để CEO có thể lường trước các tình huống có thể xảy ra trong từng trường hợp.

CEO Yến Nhi đang được hai chuyên gia tư vấn về thương hiệu hậu M&A trong chương trình CEO - Chìa khoá thành công trên VTV1 - Đài truyền hình Việt Nam

Các chuyên gia còn đưa ra những kết luận mang tính hệ thống kiến thức về vấn đề thương hiệu hậu M&A. Những kết luận đó cụ thể ra sao sẽ có tại chương trình CEO - Chìa khoá thành công vào 10h Chủ Nhật ngày 06/08/2017.

Chương trình CEO - Chìa Khóa Thành Công do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp Truyền thông Hoàng Gia phối hợp thực hiện với sự đồng hành của Tập đoàn Novaland.

Xem lại chương trình tại : CEO - Chìa khóa thành công trên Youtube.

Fanpage chính thức tại: www.facebook.com/ceochiakhoathanhcongsme.

Hotline đăng ký tham gia chương trình : 098 148 6868

 Bài: Bảo Nam

* Nội dung được Trường Sơn Media thực hiện theo GPKD

Xem thêm các bài viết cùng chủ đề với bài viết (phía trên):

Thương hiệu hậu M&A - Khó khăn tìm ‘tiếng nói chung'