Tiếp thị đa cấp tại Mỹ: Sự sáng tạo của những Pharaon

Cuộc chiến không ngừng nghỉ nhằm phát hiện những mô hình kinh doanh kim tự tháp.

Đối với một số người trẻ, Vemma Nutrition dường như là con đường đi đến sự giàu có – đây là cơ hội tuyệt vời để họ bán nước tăng lực, tuyển dụng những người bán hàng khác và, theo như một đoạn video do công ty sản xuất, gia nhập thế giới của những máy bay riêng, siêu xe và gái đẹp.

Theo Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (America’s Federal Trade Commission - FTC), Vemma có vẻ là một mô hình kim tự tháp. Vào tháng 9, một thẩm phán đã ra lệnh cấm những hoạt động kinh doanh chính của công ty này sau khi FTC đưa vụ việc ra tòa. Vụ kiện của FTC, tuy nhiên, lại tương đối hiếm ở nước Mỹ. Mô hình kinh doanh kim tự tháp vẫn rất khó để phát hiện.

Gần ba năm trước, Bill Ackman đã đặt cược 1 tỉ Đô la rằng Herbalife, một công ty tiếp thị đa cấp (multi-level marketing - MLM) chuyên bán các sản phẩm dinh dưỡng, là một mô hình kim tự tháp. Nhà quản lý quỹ này hiện vẫn đang theo đuổi quan điểm đó. Tuy nhiên một cuộc chiến rộng lớn hơn đang bắt đầu.

Một số nhà quan sát trong lĩnh vực công nghiệp mong muốn một quy định mới nhằm phát giác các mô hình kim tự tháp. Ngày 21 tháng 10, Hiệp hội bán hàng trực tiếp (Direct Selling Association - DSA), tổ chức vận động hành lang cho các công ty MLM, đã đến Capitol Hill để mổ xẻ ý tưởng; thành viên của tổ chức này hưởng lợi từ một nhóm dân biểu quốc hội, được thành lập vào tháng 9 nhằm phục vụ lợi ích của các công ty tiếp thị đa cấp. Vấn đề nằm ở một câu hỏi đơn giản: mô hình kim tự tháp là gì?

Đến nay vẫn chưa có một bộ luật hay quy chế quốc gia nào cung cấp định nghĩa cho câu hỏi này. Khi FTC cáo buộc một mô hình kim tự tháp, họ thường trích dẫn đạo luật chống các hành vi "bất công hay lừa đảo". Điều này đã mang lại những chiến thắng ngoạn mục chống lại các mô hình kim tự tháp, tuy nhiên nó gây ra tranh luận rộng rãi về tác động của những quyết định đó (một số phán quyết thậm chí xung đột với định nghĩa của từng bang riêng lẻ).

Chìa khóa nằm ở việc phân biệt một công ty MLM hợp pháp, là hình thức bán hàng trực tiếp, và một hành vi lừa đảo. Các công ty MLM có mặt trên khắp thế giới, nhưng những công ty lớn nhất, chẳng hạn như Amway, Avon và Herbalife, đều là của Mỹ. Họ bán tất cả các loại sản phẩm; thực phẩm chức năng, nước uống tăng lực và kem dưỡng da là một trong những sản phẩm phổ biến nhất. Điều làm các hãng này trở nên khác biệt chính là mô hình kinh doanh lạ thường của họ. Họ bán sản phẩm cho các nhà phân phối độc lập, thưởng cho họ mỗi khi bán được hàng và tìm thêm các nhà phân phối khác.

Hầu hết các hãng này là doanh nghiệp tư nhân (thông tin không được công bố rộng rãi như công ty đại chúng), nên để hiểu được chúng càng khó khăn hơn. Các dữ liệu hiện nay cho biết các doanh nghiệp này đạt được doanh thu đáng kể nhưng có số lượng người bán hàng còn lớn hơn. Nhóm vận động hành lang báo cáo rằng doanh số bán hàng trực tiếp, chủ yếu là của các công ty MLM, đạt 34 tỉ Đô la năm ngoái, tăng 16% so với năm 2004 (xem biểu đồ).

Tuy nhiên, số lượng người đã hoặc đang tham gia vào việc kinh doanh tăng trưởng gấp đôi con số đó, đạt 18 triệu người vào năm 2014, nghĩa là cứ 1 trong 13 người Mỹ trưởng thành thì tham gia bán hàng đa cấp. Chỉ 12% trong số này kiếm được hơn 25.000 Đô la trong năm 2014 và 62% kiếm được ít hơn 6.000 Đô la. Con số này chưa tính đến những chi phí khác, ví dụ như việc mua các sản phẩm của công ty.

Những con số này cho thấy đây là một cách tệ hại để kiếm tiền-nhưng chúng không biến các công ty MLM trở thành mô hình kim tự tháp. Trong phiên bản đơn giản nhất của mô hình này, các nhà phân phối phải trả tiền cho công ty để có cơ hội được tuyển dụng các nhà phân phối khác và lấy một phần từ thu nhập của những người đó. Doanh thu của công ty chủ yếu đến từ khâu tuyển dụng chứ không phải từ việc bán dịch vụ hay sản phẩm. Hình thức kinh doanh này lấy tiền từ người thua ở đáy của kim tự tháp đưa cho người chiến thắng ở đỉnh.

Trong thực tế các hình thức lừa đảo thường phức tạp hơn nhiều. Tranh cãi xoay quanh câu hỏi rằng liệu việc bán hàng ít ỏi cho công chúng có biến một công ty trở thành mô hình kim tự tháp hay không. Năm 1979, một tòa án đã phán quyết Amway là công ty hợp pháp dựa trên một vài chính sách của họ, chẳng hạn như việc yêu cầu nhà phân phối bán phần lớn các sản phẩm mà họ đã mua.

Kể từ đó, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chính sách tương tự, tuy nhiên một số đã thất bại trong việc thi hành chúng hoặc tạo ra các phiên bản bị bóp méo. "Tôi có thể đưa ra một công ty bắt chước Amway 100% mà vẫn là mô hình kim tự tháp," một luật sư cho các công ty MLM thừa nhận.

Peter Vander Nat, một nhà kinh tế học từng làm cho FTC, và William Keep, của Trường Đại học New Jersey, mong muốn một quy định mới nhằm định nghĩa mô hình kim tự tháp rõ ràng hơn. Một kim tự tháp sẽ là một công ty chủ yếu dựa vào việc tuyển dụng, với hầu hết doanh thu không đến từ việc bán hàng cho công chúng mà từ việc bán cho nhà phân phối-những người gia nhập chương trình nhằm cố gắng kiếm phần thưởng từ việc tuyển mộ thêm người khác.

Tuy nhiên DSA đã nhờ đến Quốc hội để chống lại ý tưởng này; họ tài trợ cho một báo cáo bác bỏ quan điểm cho rằng doanh số bán lẻ ít ỏi là dấu hiệu của một mô hình kim tự tháp. Ông Joe Mariano đến từ DSA cho rằng nhiều nhà phân phối chỉ đơn giản là đang tìm kiếm giảm giá trên các sản phẩm mà họ ưa thích. "Việc phân tích pháp lý nên là: các sản phẩm có đang được sử dụng bởi người tiêu dùng thực sự hay không", ông lập luận. Cho dù người tiêu dùng là một nhà phân phối cũng không quan trọng, ông nói.

Pershing Square, công ty quản lý quỹ của ông Ackman, nói nó không tham gia vào cuộc tranh luận này, nhưng những chủ đề của nó là trung tâm của cuộc chiến. Và chúng còn lâu nữa mới được giải quyết.

Theo Trí Thức Trẻ/Economist

Xem thêm các bài viết cùng chủ đề với bài viết (phía trên):

Tiếp thị đa cấp tại Mỹ: Sự sáng tạo của những Pharaon